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Greenwashing: la fatiga ecológica se hace sentir

23 mayo 2024

La desconfianza de los consumidores hacia las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas está creciendo notablemente. Los estudios indican que más del 60% de los usuarios intentaron tener un impacto positivo en el medio ambiente a través de sus acciones cotidianas en 2023, pero el escepticismo sigue aumentando debido a la percepción de que las contribuciones individuales son insuficientes para abordar crisis climáticas mayores.

La sostenibilidad ha ido transformándose durante los últimos años de una tendencia a una prioridad en todos los sectores, y, en particular, en el sector inmobiliario. Con una sociedad cada vez más consciente de su impacto ambiental, muchas empresas buscan ajustarse a esa demanda y adoptan de manera superficial una apariencia responsable que pueda resultar más atractiva para influir positivamente en la percepción de su marca. Esta práctica engañosa es conocida como “greenwashing” o “blanqueo ecológico” y algunos de sus métodos son:

Uso de términos vagos e imprecisos en páginas web o productos de marketing, con expresiones ambiguas como, por ejemplo, «amigable con el medio ambiente», sin aportar evidencias concretas.
Falta de información detallada y de términos concretos y cuantificables.
Desequilibrio entre imagen/acción, que es falta de coherencia entre lo que se pretende proyectar como compromiso climático y lo que se realiza en la práctica.
Utilización de certificaciones cuestionables, generalmente poco conocidas o incluso creadas “ad hoc” de manera interna para simular conciencia ecológica.

Las consecuencias del greenwashing se traducen generalmente en desconfianza por parte del consumidor, dificultad para conseguir financiación y obtener certificaciones y una clara pérdida de ventaja competitiva.

La falta de confianza se agrava por las afirmaciones ambiguas y a menudo engañosas de las empresas sobre la sostenibilidad de sus productos. Un estudio de la Comisión Europea encontró que más de la mitad de las afirmaciones «verdes» eran vagas, falaces o infundadas, y el 40% carecía de cualquier evidencia que las respaldara. Esto no solo perpetúa la desconfianza del consumidor, sino que también crea un campo de juego desigual para las empresas, especialmente desventajoso para aquellas que realmente persiguen la sostenibilidad.

En línea con lo anterior y en el Marco del Pacto Verde Europeo, la Comisión Europea ha aprobado por ahora dos Propuestas de Directivas cuyo objetivo es precisamente la regulación de las alegaciones medioambientales:

La Propuesta de Directiva de Transición Ecológica
La Propuesta de Directiva de Alegaciones Medioambientales

En cuanto a La Resolución legislativa del Parlamento Europeo sobre la Propuesta de Directiva que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE, relacionada con el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, fue adoptada en una sesión plenaria el 17 de enero de 2024. Esta propuesta tiene como objetivo mejorar la protección contra prácticas desleales y mejorar la información disponible para los consumidores, contribuyendo así a una economía más ecológica y circular en la Unión Europea.

Los Estados miembros de la Unión Europea tendrán 18 meses a partir de la entrada en vigor de la Directiva para adoptar las disposiciones nacionales necesarias, y las reglas comenzarán a aplicarse 6 meses después de esa adopción. Esto significa que las directivas deberían aplicarse efectivamente dentro de los dos años posteriores a su entrada en vigor.

Estos datos y regulaciones emergentes son cruciales para las empresas que buscan adaptarse a un panorama donde los consumidores están cada vez más informados y exigen autenticidad y evidencia concreta detrás de las afirmaciones de sostenibilidad.

Principales novedades de la Directiva de Alegaciones Medioambientales

Alegaciones relativas a la neutralidad climática, a menudo amparadas en la “compensación” mediante “créditos de carbono”, generados fuera de la cadena de valor de la empresa cuyas metodologías no siempre son “transparentes, exactas o coherentes”.
La Directiva obliga a las empresas a justificar sus alegaciones mediante una evaluación que deberá cumplir con una serie de requisitos preestablecidos. Estas evaluaciones deberán actualizarse, al menos, cada 5 años.
Las “verificaciones” son ex ante, lo cual es una importante innovación. Hasta ahora la norma era que las alegaciones medioambientales debían poder ser justificadas en el marco de un procedimiento administrativo o judicial. Ahora se establece que deberán ser previas y verificadas por un tercero independiente, con las características establecidas en la norma.
La Propuesta prevé sistemas de etiquetado medioambiental autorizados que puedan incluirse en una lista que asegure su publicidad.
Se establece un régimen de sanciones “efectivas, proporcionadas y disuasorias” que contempla tres tipos: multas económicas, confiscación de ingresos derivados de la infracción e incluso exclusión temporal, por un período máximo de 12 meses de los procesos de contratación pública y del acceso a la financiación pública y, en concreto, procedimientos de licitación, subvenciones y concesiones.
A pesar de tratarse de una Propuesta innovadora y ambiciosa, es una normativa generalista que no tiene en cuenta las particularidades de determinados sectores. Es probable que en un futuro cercano se complete con otras normas sectoriales que busquen abordar las particularidades de determinados sectores de forma específica.

En definitiva, todas las recientes propuestas de la Unión Europea marcan el camino a seguir hacia una regulación más estricta y un compromiso real con la sostenibilidad. Se establecen no solo estándares más altos para la justificación y verificación de las afirmaciones medioambientales, sino también sistemas de etiquetado autorizados y un régimen sancionador significativo para aquellos que intenten simular lo que en realidad no practican.

Es fundamental que las empresas del sector inmobiliario y del resto de ámbitos comprendan la importancia de cumplir con estas medidas emergentes y adopten acciones sostenibles auténticas. Solo así podrán mantener la confianza del consumidor, asegurar su posición competitiva y contribuir de manera significativa a la lucha contra la crisis climática. En un mundo donde la información y la conciencia ecológica están en auge, la autenticidad y la responsabilidad ambiental son más que nunca imperativas para el éxito empresarial a largo plazo.

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